Vítor Neves, Docente do MBA em Gestão e Mediação Imobiliária na ESAI
Ao falarmos de Negociação no Processo Imobiliário e Compradores, temos necessariamente de ter presente o funil das vendas imobiliárias, e, nesse sentido, ter consciência de todas as ações mais corretas a tomar, que conduzam os profissionais da mediação imobiliária a uma atitude mais assertiva no que concerne à condução de um negócio imobiliário, que começa na receção de um lead e vai até ao fecho do negócio propriamente dito, com a assinatura do contrato definitivo.
Acredito que todo o processo deve ser absolutamente dominado pelos consultores e que estes poderão obter muito mais sucesso se tiverem consciência da fase em que se encontram com o seu cliente, e quais as premissas dessa fase que lhes permite transitar para a etapa seguinte sem quaisquer omissões.
Estou em crer também que, numa fase em que o mercado imobiliário manifesta algumas tendências para uma alteração de comportamento, é importante que os consultores se sintam confortáveis e tranquilos, por saberem exatamente como devem proceder para que o negócio evolua de uma forma segura.
O funil das vendas começa com a chegada de leads, ou seja, os contactos que nos chegam por diversas vias, seja redes sociais, e-mail, telefonemas ou contactos diretos.
Claro que temos de ter presente que um contacto presencial é sempre muito mais efetivo e sólido do que uma resposta a um email, porque a pretensão passa sempre por trazer o cliente para perto de nós e da empresa, para depois podermos prosseguir com ele na apresentação de soluções realmente válidas, de acordo com os seus interesses.
Tendo em conta que as ferramentas de marketing digital nos conseguem trazer cada vez mais leads, temos de saber como responder a esses contactos, para que a pessoa se aproxime de nós. É comum que consultores optem por responder aos clientes de forma evasiva, forçando-os a facultarem o contacto telefónico se pretenderem obter respostas concretas. Pessoalmente, não defendo essa posição, pois acredito que devem ser cumpridos três pontos essenciais na resposta ao pedido de informações de um cliente.
Em primeiro lugar, devemos começar pelo mais simples – cumprimentar o cliente e agradecer o contacto. Depois, devemos responder de forma clara e objetiva às questões colocadas, sem qualquer enviesamento. Desta forma, a interpretação do cliente é que o consultor transmite honestidade e sinceridade, sem estar a executar malabarismos de venda. Em terceiro lugar, devemos apresentar soluções alternativas, por exemplo, se o cliente pergunta se o imóvel tem uma determinada característica, e se não a tiver, o consultor deve apresentar duas alternativas que correspondam às necessidades do cliente. Como consequência, o cliente sentir-se-á mais atraído, permitindo que possamos colocar-nos ao dispor para quaisquer questões adicionais e para lhe apresentar essas ou outras soluções.
Eventualmente, se o cliente entender que é benéfico para si permitir-nos contactar telefonicamente para melhor compreender as suas necessidades e poder dar respostas ainda mais adequadas ao que procura, podemos solicitar que nos faculte o seu contacto e que nos indique qual a melhor hora para o fazer. Saliento este ponto, uma vez que esta atitude leva a que o cliente entenda que o consultor imobiliário vai respeitar essa indicação e que não será invasivo, um dos receios que os clientes têm em relação aos profissionais das vendas.
Se após este contacto não obtivermos resposta por parte do cliente, a minha recomendação é que se volte a entrar em contacto com ele pela mesma via, para apresentar mais uma ou duas soluções alternativas, e perguntar qual a opinião sobre essas soluções, se vão mais ao encontro daquilo que procura.
Importante é também termos consciência de que as várias fontes de contacto geram resultados diferentes, e que os contactos que chegam através das ferramentas de marketing digital não têm o mesmo rácio de conversão do que um contacto telefónico proveniente de uma placa ou que um contacto direto na agência. Portanto, além dos consultores deverem ter a plena consciência disto, também devem ter em mente que é extremamente importante que se mantenha o trabalho acima mencionado, porque os contactos provenientes das redes sociais também se convertem em fecho de negócio. Mesmo que não tenham a mesma percentagem de sucesso, sem eles, também as vendas teriam muito menos expressão. Como costumo dizer, “é um mal necessário”.
Depois desta primeira resposta, se conseguirmos interagir com o cliente, até mesmo em videochamada, por exemplo, algo que está muito mais generalizado desde a pandemia, conseguimos uma maior interação entre o consultor e o possível comprador.
Depois de cumprida a primeira etapa, emerge a necessidade de conhecer e entrevistar a pessoa para perceber as suas necessidades, o que procura, quais os seus gostos, preferências, possibilidades económicas para realizar o negócio e até mesmo qual a forma como vai fazer o pagamento.
Esta etapa de qualificação é um ponto fundamental a cumprir no processo dos clientes compradores. É do entendimento comum que nem todos os clientes valorizam esta etapa, sendo que muitos criam obstáculos a deslocarem-se à agência para conversar presencialmente com o consultor, pela escassez de tempo e intuito de apenas visitar imóveis. Aí, também defendo que pode ser melhor fazer uma primeira visita com um cliente desconhecendo efetivamente o que ele procura, e essa visita funcionar como uma entrevista. Isto pode ser criticável, por estarmos a utilizar um imóvel para fazer uma entrevista a um cliente, mas quando pensamos num teste de ecologia dos comportamentos, entre fazê-lo ou não, se não o fizermos, provavelmente muitos clientes não se deslocarão à agência e perderemos a possibilidade de negócio.
Na entrevista de qualificação, ao invés do comportamento comum de bateria de perguntas (qual o tipo de imóvel que procura, a tipologia, a localização, os valores…), defendo um modelo de qualificação muito mais profundo, que permite conhecer de forma mais profunda a pessoa, para lhe apresentar soluções muito mais de acordo com aquilo que procura, aumentando também o nível relacional entre o consultor e o cliente.
Em primeiro, toda a comunicação não-verbal deve ser mantida – sorrir, focar nos olhos, prestar atenção, dirigir-se à pessoa pelo nome, respeitar o ritmo, criar rapport, desenvolver empatia. Aí, pedir-lhe autorização para lhe colocar algumas questões. Sou da opinião que se um consultor imobiliário estiver de frente para um cliente e lhe perguntar diretamente se ele lhe permite colocar algumas questões para o conhecer um pouco melhor, perceber o que procura, o que mais gosta nos imóveis e quais as suas necessidades, para que lhe apresentemos soluções em concordância, a pessoa respeitará e naturalmente dirá que sim. É crucial ter em mente que muitas das necessidades do cliente vêm da experimentação, de tudo o que já viveu anteriormente e que faz sentido para ele, do que valoriza no imóvel e quer manter na próxima compra, e do que lhe falta e levou a esta nova procura. Este último é um fator que não pode ser negligenciado, é o topo da pirâmide, pois pode levar à identificação daquilo que realmente é um ponto de primeira linha, daquilo que o cliente não abdica de forma nenhuma.
A entrevista deve ser dirigida com foco no que mais gosta no imóvel que tem atualmente e no que lhe faz mais falta. Desta forma, torna-se mais fácil identificar quais as características que a pessoa procura, assim como saber se já visitou outros imóveis, quais é que mais gostou, porque é que não comprou e o que é que faltava para ter comprado. Assim, torna-se possível identificar inequivocamente as características e compreender os porquês dessas necessidades. Por exemplo, se uma pessoa salienta que é importante para si ter uma sala muito grande, devemos perceber o porquê da sala grande. É porque recebe muitas visitas? É porque a família é numerosa? É porque tem uma mesa de jantar com muitos lugares e precisa de um espaço amplo para que caiba? Ao entender todos esses pontos, torna-se muito mais fácil numa sessão posterior, quando estivermos a apresentar um imóvel, levarmos a pessoa a imaginar todos esses elementos que nos referenciou na entrevista, mas agora nas novas salas que está a ver. Assim, o nível de conhecimento é muito superior e é possível uma ação mais válida com o cliente.
Depois de cumprida esta primeira etapa da entrevista, a qualificação, podemos passar à seguinte, a qualificação financeira. Não é que seja preciso fazer uma entrevista profunda, com vista a uma intermediação de crédito, até porque isso está reservado apenas aos intermediários de crédito autorizados pelo Banco de Portugal. No entanto, existem formas de perceber quais são os valores confortáveis para o investimento imobiliário em questão, assim como de que forma pensa fazer o pagamento. Atenção, não defendo que após o cliente indicar qual o valor, o consultor pergunte “vai fazer a compra com crédito ou com capitais próprios?”. Sou mais a favor que se pergunte como é que a pessoa chegou a esse valor. Aí, o cliente pode responder que já falou com o gestor da sua conta e que validou que é possível fazer um crédito dessa quantia, usando capitais próprios no restante. Ou então, que efetivamente já verificou no mercado que os valores são os mencionados e que acredita que é possível chegar a eles se vender a sua casa atual. Com isto, é possível estabelecer uma comunicação com o cliente que permita avaliar efetivamente quais os valores de imóveis confortáveis para ele comprar.
Nesta matéria, o consultor pode cair em dois dilemas. O primeiro, é se efetivamente existe no mercado o que o cliente pretende adquirir, nos valores que lhe são confortáveis. Se sim, então devem ser apresentadas essas soluções. Se não, ter-se-á de desenvolver uma estratégia para conduzir o cliente a uma solução que seja possível concretizar.
Estamos perante três variáveis – o preço, que temos de assumir como uma constante, o tipo de imóvel e tipologia, e a localização. Se o preço for realmente uma constante, teremos de entender qual é a variável que o cliente está mais confortável em abdicar. Isto pode passar por reduzir a tipologia, mantendo a localização, ou manter a tipologia, mas numa localização alternativa. Com esta abordagem, o cliente não se sente coagido pelo consultor, pois entende que continua com o domínio do processo e que a escolha é exclusivamente sua.
Nesta fase, muitos consultores optam por simplesmente informar o cliente que aquilo que ele procura não existe de momento no mercado. Acrescentam ainda que o cliente pode deixar o seu contacto para ser avisado assim que surja algo que possa interessar. Sabe a que leva esta postura? Se o cliente ouvir que não existe nada no mercado e se não se vislumbrar que num curto espaço de tempo venha a aparecer, então a estratégia é vão e não traz resultados ao consultor. Isto porque se a pessoa estiver numa fase de crise ou mudança necessária, obviamente irá procurar outro consultor que lhe ofereça uma solução alternativa. Se ele for melhor estratega, irá conduzir o cliente a uma solução possível, fazendo com que o primeiro consultor perca o possível negócio.
Depois de identificarmos os pontos de interesse do cliente, o que é que efetivamente gosta, porquê, quais os valores e como vai fazer o pagamento, então temos validados os critérios para passar à fase seguinte.
Esta fase é a de apresentar soluções. Muitas vezes, verifica-se um vício por parte de alguns consultores, que é apresentarem apenas aquilo que têm em carteira, para poderem realizar um pleno. Ou, em alternativa, apresentarem os imóveis que existem na agência, mesmo que não seja um pleno do consultor, para que seja um pleno da agência.
Este comportamento conduz os consumidores do imobiliário a um pensamento – “vou visitar esta agência e ver que imóveis é que eles têm”. Mesmo que exista um imóvel mais ou menos interessante, muitas vezes vão consultar outras agências, para não sentirem que estão a precipitar-se e que a escolha acabou por ser a acertada. Aqui, o que defendo é que o consultor deveria analisar efetivamente, naquela localização específica de interesse para o cliente, e cumprindo os critérios da procura e valor pretendidos, quais são os imóveis que existem. Ao apresentar esses imóveis ao cliente, sejam da agência imobiliária ou de uma outra qualquer que exista no mercado, a pessoa irá sentir segurança, que está em boas mãos, que não houve uma tentativa de superior ganho por parte daquele consultor, porque a sua preocupação é satisfazer o interesse do cliente. Isto é muito importante para que a pessoa não tenha a necessidade de consultar outras agências para conhecer soluções alternativas de validação da sua escolha.
Assim, se o consultor apresentar vários imóveis e fizer a explicação de cada um deles, para que a pessoa entenda de facto quais correspondem às características pretendidas e quais não correspondem, o processo torna-se bastante mais simples e o passo seguinte será o início das visitas.
Aconselho que, nesta fase, sejam selecionados os três melhores imóveis, os que melhor correspondem às características pretendidas, e que sejam apresentadas algumas fotografias dos mesmos. Ao escolher os três melhores imóveis, naturalmente passamos para a etapa seguinte, a da visita aos mesmos.
Primeiro, devemos começar pela primeira opção, a melhor. Aí, a pessoa poderá ver e imaginar-se naquela casa, tentar colocar os seus móveis, imaginar como ficariam… Necessidade, por definição, é a privação de algo experimentado. Se não levarmos o cliente a experimentar visualizar os seus objetos naquele local, naturalmente não criará necessidade daquele espaço e, consequentemente, daquele imóvel. Por outro lado, se gostar da imagem que cria ao visualizar os seus pertences naqueles espaços, terá vontade de adquirir a casa.
Ao passar à apresentação da segunda solução, naturalmente, o cliente poderá não gostar tanto como da primeira. Afinal, se começámos mesmo pelo melhor, de facto, ele percebe. Mesmo que seja uma solução interessante, a primeira será sempre a que mais gostava. Pelo mesmo caminho, quando chegamos à terceira opção, o cliente irá sentir-se cada vez ainda mais afastado do seu ideal.
Defendo este modelo porque quando começamos numa solução menos boa e terminamos numa melhor, o que acontece é que o cliente pode elevar cada vez mais as suas expectativas, ficando com a sensação de que se continuarmos a apresentar mais soluções, serão ainda melhores. O modelo contrário, em que começamos pela escola melhor e vamo-nos afastando daquilo que é o ideal, torna-se muito mais eficiente. No final, se voltarmos à melhor das soluções, naturalmente poderemos estar muito perto do fecho de negócio.
Ao chegar a este ponto, importa que o cliente verifique novamente o imóvel. Por estar com a expectativa elevada novamente, por ter regressado à casa que mais gostou, fica também com uma sensação de que se não fechar o negócio nesse momento, poderá ter de optar por uma solução menos interessante para si. Portanto, é criada uma sensação de urgência.
Chegamos à última parte desta fase – o fecho da visita. Para fazer o fecho da visita, ou o fecho da venda, defendo a colocação de algumas perguntas estratégicas.
A primeira é “o que mais lhe agradou neste imóvel?”. Quando perguntamos a um cliente o que é que mais lhe agradou, ele vai citar tudo o que gostou. Aí, podemos concordar e salientar os porquês e os pontos interessantes. Ao contrário do que pode estar a pensar, a segunda pergunta não é sobre o que menos gostou, mas sim se houve algo que não lhe agradasse neste imóvel. As perguntas são feitas de forma diferenciada, para diminuir o impacto da negatividade. Quando perguntamos se houve algo que não lhe agradasse de facto, a pessoa é levada a salientar um ou outro critério. Aí, temos duas etapas – saber se são critérios que não se podem alterar, por exemplo, se não gosta das áreas, das vistas, do edifício, da vizinhança… isto não é possível ser alterado pelo consultor. Os outros pontos estão relacionados com as características intrínsecas do imóvel, como acabamentos, móveis de cozinha, pavimentos, revestimento de paredes, ou seja, fatores que é possível alterar. Acredito que, quando estamos nesta segunda esfera, a dos elementos menos positivos, devemos conduzir o cliente para estar de frente para esses elementos. Vejamos em termos práticos – se o cliente salienta que não gosta dos móveis de cozinha, então vamos levá-lo até à frente dos móveis e perguntar se isso é um obstáculo à compra do imóvel. Se a pessoa disser que de facto não consegue imaginar-se numa cozinha daquelas, então é uma questão de lhe perguntarmos o que é que gostaria de ver em alternativa. Desta forma, o que estamos a trabalhar são as sub modalidades, como aprendemos na programação Neurolinguística.
Quando falamos de sub modalidades, a pessoa leva estas sub modalidades visuais como algo mais opaco, menos interessante. Se nós substituirmos dando brilho, “o que é que gostaria de ver aqui”, levamos a pessoa a imaginar a casa com a cozinha alterada e com os móveis dos seus sonhos, um resultado final ao seu gosto. Aí, podemos perguntar se o imóvel que estamos a mostrar tivesse tudo aquilo que valoriza e ainda a cozinha alterada, se comprava a casa hoje. Se o cliente disser que sim, então perguntamos por que não fazer uma proposta nesse sentido.
Basicamente, quando falo de fazer uma proposta nesse sentido, é que tudo isto se resume a dinheiro. Alterar uma cozinha pode custar 5000 €, por exemplo. Como sabemos, muitos proprietários baixam esse valor para fechar o negócio, então, em vez de chegarmos ao proprietário com uma proposta em dinheiro de menos 5000 € ou 10 000 €, propomos esta obra. Claro que o proprietário não vai estar sensível a isto, mas faz parte da estratégia deste processo imobiliário. De facto, se o cliente propusesse 10 000 € ou 5000 € a menos, o proprietário teria duas hipóteses – ou aceitar ou recusar. Se aceitar, a pessoa fica com uma sensação de que não fez a proposta ideal, que deveria ter feito uma proposta ainda mais baixa. Portanto, não fica encantada. Se o proprietário recusar, andamos de um lado para o outro a tentar chegar a um acordo (sendo que muitas vezes chega a uma proposta do proprietário de baixar a comissão do consultor imobiliário, para que ele consiga baixar mais ainda o preço). Portanto, acredito que deve ser apresentada esta proposta ao proprietário, de compra do imóvel por parte do comprador com a inclusão de uma alteração na casa. Se ele não gostar dessa solução, perguntamos-lhe: “Falamos de uma obra que são cerca de 5000 €. Para si, teria sido mais confortável receber a proposta que recebeu, solicitando as obras, ou receber a proposta de menos 5000 € e vender a sua casa hoje?”. De facto, muitos respondem que preferiam naturalmente a segunda opção, baixar o valor.
É aqui que o consultor deve elaborar uma contraproposta ao cliente, que o proprietário não aceita fazer as obras, mas que desconta aquela quantia para que ele possa vir a desenvolvê-las. Assim, conduzimos um processo de fecho claro, que deve ser novamente comunicado ao comprador, começando por dizer que ele não aceitou a proposta, para que a pessoa baixe as suas expectativas e comece a equacionar a possibilidade de comprar mesmo sem essa obra, e depois destrunfar, dizendo que o proprietário baixou aquela quantia para que as obras possam vir a ser desenvolvidas.
Depois disto, torna-se tudo muito mais fácil o comprador dizer o “sim” e termos o fecho de negócio consumado.
De forma resumida, considero que o consultor imobiliário deve ter consciência que o funil das vendas passa pelo recebimento de leads, segue-se a qualificação do cliente, isto é, qualificação motivacional e financeira ou entrevista, para depois apresentar soluções imobiliárias, fazer visitas e, por fim, chegar à obtenção de uma proposta e à celebração do CPCV e, consequentemente, da escritura de compra e venda. Ou seja, se quando recebe as leads o consultor souber exatamente como deve interagir com a pessoa para a atrair para junto de si, quando passar à entrevista, como conduzir a entrevista para obter o maior número de informações possível, para apresentar soluções acertadas aos olhos do cliente, como apresentar o que existe disponível no mercado, para que não se dirijam à concorrência, que deve apresentar as soluções começando pela melhor e fazer as perguntas do fecho, depois, é só apresentar a proposta ao proprietário da forma mais acertada para se conseguir chegar a um fecho.
Sobre Vítor Neves
Licenciado em Gestão e Administração Pública, Pós Graduado em Comportamento Organizacional e Gestão de Recursos Humanos e em Avaliação Imobiliária, MBA em Gestão de Marketing, Mestre em Marketing e doutorando em Ciências Empresariais.
Coach e Master Practitioner em Programação Neurolinguística. Formador desde 2003 de várias Marcas Imobiliárias, Associações e empresas de Mediação Imobiliária. Formador Certificado da CRS, Formador da Ordem dos Arquitetos e Ordem dos Engenheiros Técnicos.
